經(jīng)歷大起大落后，消費(fèi)賽道正在迎來(lái)又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在市場(chǎng)端，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月份以來(lái)，中國(guó)核心城市的線下餐飲訂單量迅速回
經(jīng)歷大起大落后，消費(fèi)賽道正在迎來(lái)又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
(相關(guān)資料圖)
在市場(chǎng)端，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，1月份以來(lái)，中國(guó)核心城市的線下餐飲訂單量迅速回升，截至2月14日，部分城市已經(jīng)達(dá)到去年10月份的水平。霸蠻米粉的創(chuàng)始人張?zhí)煲煌嘎叮蚤_年復(fù)工后，公司一直保持良好的經(jīng)營(yíng)狀況，目前營(yíng)業(yè)額已經(jīng)恢復(fù)至2019年150%的水平。線上方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，1-2月，全國(guó)網(wǎng)上零售額2.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%。
消費(fèi)市場(chǎng)在回暖，消費(fèi)投資賽道也有類似的跡象。一季度，咖啡品牌隅田川獲得C輪融資，由沂景資本領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投跟投；孵化出馬路邊邊串串香、老街稱盤麻辣燙的“墨比優(yōu)創(chuàng)”完成A輪融資，由天味集團(tuán)領(lǐng)投；龍門炸串獲得贏多資本A輪融資，金額3000萬(wàn)。
不過(guò)，也有曾經(jīng)的大熱門賽道在這個(gè)Q1暴露問(wèn)題。墨茉點(diǎn)心局在北京接連關(guān)閉兩家店鋪；虎頭局傳出拖欠員工工資、瀕臨倒閉的傳聞。中式烘焙曾是最熱門的消費(fèi)投資賽道之一，彼時(shí)的瘋狂和今日的現(xiàn)狀形成了極大對(duì)比。如今，資本對(duì)“風(fēng)口”的態(tài)度會(huì)更加理智，對(duì)于企業(yè)也會(huì)有更全面、更客觀的考量。
通過(guò)梳理近兩年食品飲料、美容護(hù)膚、服裝服飾、餐飲業(yè)等板塊的投融資情況，我們發(fā)現(xiàn)，2023年Q1共發(fā)生118起融資事件，較消費(fèi)投融資火熱的2021年同期減少29%；融資金額約38.92億元，較21年下滑81%。
總體上看，今年消費(fèi)領(lǐng)域在投資數(shù)量和金額上都更加謹(jǐn)慎。
多家投資機(jī)構(gòu)表示，這次消費(fèi)領(lǐng)域的復(fù)蘇，是市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)極熱和極冷之后的理性回調(diào)。
我們?cè)噲D在復(fù)盤中梳理以下問(wèn)題：如今消費(fèi)領(lǐng)域還剩下哪些投資者？此前的大起大落對(duì)他們的投資布局產(chǎn)生了什么影響？2023年他們更看好哪些細(xì)分賽道？背后的投資邏輯又是什么？
01.誰(shuí)還在投
結(jié)合IT桔子的數(shù)據(jù)，我們觀察到，2023年Q1共有89家機(jī)構(gòu)對(duì)餐飲領(lǐng)域出手，大致可以歸為以下這四個(gè)類型：
以紅杉中國(guó)資本為代表的頭部投資機(jī)構(gòu)；
長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，如加華資本、黑蟻資本、不二資本等；
從TMT轉(zhuǎn)投消費(fèi)健康等領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)；
消費(fèi)CVC，如良品鋪?zhàn)印⒔^味網(wǎng)聚資本。這四類機(jī)構(gòu)中，黑蟻資本、和君資本與梅花創(chuàng)投出手較多。
盡管如今的消費(fèi)領(lǐng)域難再現(xiàn)2021年的火爆場(chǎng)面，但不少投資者仍表示不會(huì)暫停投資計(jì)劃。“2019年至今，我們并沒(méi)有因?yàn)橥饨绛h(huán)境做太多調(diào)整，當(dāng)行業(yè)不好的時(shí)候，可能還有一些反共識(shí)的機(jī)會(huì)更要加大投入去找，”金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡在與獵云網(wǎng)的對(duì)話中透露。天使灣合伙人汪震宇也持類似觀點(diǎn)，“我們挺歡迎現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境。在市場(chǎng)低谷，可能更容易遇見(jiàn)扎扎實(shí)實(shí)的團(tuán)隊(duì)。”市場(chǎng)泡沫消散后，投機(jī)者退出，企業(yè)的估值也回歸正常，這對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)好機(jī)會(huì)。
從輪次來(lái)看，2023年Q1消費(fèi)行業(yè)投融資主要集中在天使輪及A輪，投資機(jī)構(gòu)更愿意投資早期項(xiàng)目；從金額來(lái)看，Q1消費(fèi)行業(yè)投融資金額集中在500-5000萬(wàn)，上億規(guī)模的融資項(xiàng)目只占7%。同時(shí)，投資機(jī)構(gòu)在挑選項(xiàng)目時(shí)會(huì)重點(diǎn)考察企業(yè)的研發(fā)能力、上游供應(yīng)鏈能力、行業(yè)天花板和發(fā)展空間是否足夠大、退出路徑是否足夠清晰等。
02.為何而投：三個(gè)趨勢(shì)
總結(jié)以上不難發(fā)現(xiàn)，投資者對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域仍持樂(lè)觀態(tài)度。在對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)Q1的投融資情況進(jìn)行匯總分析后，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)新趨勢(shì)。
向上游供應(yīng)鏈找機(jī)會(huì)
2023年，投資者更追求確定性。 供應(yīng)鏈服務(wù)商或者上游供應(yīng)鏈成熟的企業(yè)更容易受到投資者的青睞。九鼎投資消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理陳望曾表示，下游品牌存在不確定性，但對(duì)于上游供應(yīng)鏈企業(yè)而言，只要市場(chǎng)增長(zhǎng)，它就會(huì)增長(zhǎng)。
通過(guò)分析Q1的投融資情況，我們可以看到消費(fèi)供應(yīng)鏈領(lǐng)域有三大明顯的變化：
首先，供應(yīng)鏈的價(jià)值在增長(zhǎng)。Q1有7家供應(yīng)鏈服務(wù)商取得融資，其中四家估值上億，這四家服務(wù)商分別是：廣州辛巴達(dá)（服裝柔性供應(yīng)鏈服務(wù)商）、多甜食品（烘焙供應(yīng)鏈服務(wù)商）、利寶特——牛多多（生鮮凍肉供應(yīng)商）和吉得利（調(diào)味料供應(yīng)商）。
其次，更多企業(yè)開始參與到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中。不少To C端的融資主體已經(jīng)能夠完成直采和自主生產(chǎn)，并表示會(huì)將融到的資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)。3月20日完成A輪融資的咖啡品牌“小咖主”依托湖南與非洲的經(jīng)貿(mào)合作先行區(qū)（自貿(mào)雨花），打通非洲直采、國(guó)內(nèi)加工、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)，將咖啡成本降至市面同等產(chǎn)品的70%。
最后，供應(yīng)鏈服務(wù)趨于精細(xì)化與專業(yè)化，開始出現(xiàn)專供調(diào)料（吉得利）和專供地鍋食材（鍋灶一氣）等類型的服務(wù)商。
在供應(yīng)鏈之外，為用戶提供解決方案的平臺(tái)型企業(yè)也是投資者的一大選擇。生鮮零售平臺(tái)“豬行鮮生”就在3個(gè)月內(nèi)獲得兩次融資，先后由中南金服、中贏投資、晏平實(shí)業(yè)領(lǐng)投，估值2.5億。
重視全渠道
隨著國(guó)內(nèi)連鎖化程度提高，越來(lái)越多的投資者發(fā)現(xiàn)，渠道控制力對(duì)企業(yè)生意規(guī)模的大小幾乎起著決定性的作用。因此，渠道資源的整合能力也成為資本的看重指標(biāo)之一。
面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，企業(yè)自己也意識(shí)到要打破業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的瓶頸，就要先打破不同渠道的界限。“向全域要增長(zhǎng)”成為2023年許多消費(fèi)品牌的口號(hào)，行業(yè)呈現(xiàn)以下明顯的趨勢(shì)：電商品牌學(xué)選址開店，線下門店學(xué)直播賣貨。但不同渠道間的玩法、主打品類、客戶畫像、利潤(rùn)分成完全不同，企業(yè)從進(jìn)駐談判、到后續(xù)渠道開發(fā)、差異選品、產(chǎn)品定價(jià)都面臨多重阻礙。
原隅田川CMO吳振在CBNData的訪談中表示，從線上到線下，原有的價(jià)格體系、產(chǎn)品體系等元素都需要經(jīng)過(guò)一個(gè)梳理過(guò)程。
對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，企業(yè)穿越不同渠道的壁壘意味著時(shí)間和成本。因此，為提高投資收益的確定性，投資者普遍傾向于選擇已經(jīng)有渠道資源沉淀的企業(yè)。
3月27日獲得C輪融資的隅田川咖啡，目前全域粉絲量已超過(guò)百萬(wàn)，線上分銷渠道覆蓋綜合電商、直播電商、新媒體渠道線上私域的全體系，線下滲透酒店、商超、便利店等渠道。云南特色茶飲品牌山野泡泡也因其線下門店整合能力獲得資本關(guān)注，自2022年8月起，僅用5個(gè)月時(shí)間，已完成線下25家現(xiàn)制飲品店的開設(shè)及運(yùn)營(yíng)，單日銷售突破五萬(wàn)。
細(xì)分賽道仍有空間
2023年投資者更關(guān)注細(xì)分賽道和結(jié)合新消費(fèi)需求誕生的新產(chǎn)品，鐘愛(ài)有創(chuàng)新能力的企業(yè)。
中式烘焙曾是2021年的明星賽道。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2021年烘焙賽道融資數(shù)量多達(dá)18起，同比增長(zhǎng)100%，其中虎頭局更是在一年內(nèi)連續(xù)獲得紅衫資本的兩輪融資。不過(guò)，行業(yè)質(zhì)疑聲也一直存在，比如認(rèn)為中式烘焙存在同質(zhì)化嚴(yán)重、工序復(fù)雜成本高、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題。連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，資本方不會(huì)長(zhǎng)期投入資金“燒錢”，因此如果店鋪在短期調(diào)整后仍不能改變盈利狀況，便會(huì)選擇關(guān)閉門店。
近年來(lái)，牛角村、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌都曾傳出過(guò)虧損、閉店的消息。頻發(fā)的負(fù)面新聞，讓資本暫緩了對(duì)烘焙領(lǐng)域的加注。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，資本自2021年下半年起就暫緩了對(duì)烘焙領(lǐng)域的投資，2022年新中式烘焙賽道僅有2起融資事件。美團(tuán)餐廳在同年發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》中也表示，烘焙的消費(fèi)粘性明顯低于奶茶。
3月30日，一位自稱曾經(jīng)是“虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理”、ID為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的用戶在小紅書平臺(tái)爆料，虎頭局如今欠款兩億瀕臨倒閉，對(duì)此，虎頭局通過(guò)第一財(cái)經(jīng)回應(yīng)——倒閉信息肯定不實(shí)，目前正在努力恢復(fù)中。
“瘋狂產(chǎn)品Jason”小紅書主頁(yè)截圖
今年1月12日，虎頭局獲得數(shù)千萬(wàn)元融資的消息傳出，但這一次業(yè)內(nèi)對(duì)此的看法不像此前那般熱烈。不管虎頭局此次風(fēng)波最終如何收尾，從投融資的角度看，如今的新中式烘焙賽道都存在較大的不確定性。結(jié)合IT桔子的數(shù)據(jù)（不完全統(tǒng)計(jì)），2023年Q1共有4家中式烘焙品牌取得融資，其中只有瀘溪河的融資金額上億。
除去中式糕點(diǎn)，一些與中醫(yī)相關(guān)的養(yǎng)生類消費(fèi)品也取得了融資，寵物食品品牌“O客OKEEPET”在貓糧中加入車前子、紫花苜蓿草等植物，茶飲品牌“搖8下”主打綠色、健康的創(chuàng)新型草本飲料。“藥食同源”產(chǎn)品增多的背后是消費(fèi)者對(duì)健康生活習(xí)慣的看重。
深耕地方特色的品牌也受到資本的青睞，加華資本投資的“小菜園”深耕新徽菜，初芽創(chuàng)投支持的“嗨罐咖啡”主打云南風(fēng)味；獲得業(yè)泰基金投資的橄欖汁飲品品牌山野泡泡則與云南老字號(hào)合作，推出“甜白酒滇橄欖汁”和用云南重瓣玫瑰做成的“花釀滇橄欖蜜”等新式飲品。這種把地方特產(chǎn)同熱門美食結(jié)合的做法，更容易引領(lǐng)話題傳播和打卡熱潮。
一些在產(chǎn)品或玩法上有所創(chuàng)新的品牌也得到了關(guān)注，“DearBox盲盒咖啡”的線下門店采用盲盒游戲機(jī)，門頭只有展示盲盒的機(jī)器和一個(gè)點(diǎn)單窗口；“豆校長(zhǎng)”則用榴蓮臭豆腐創(chuàng)造了新型小吃樣態(tài)。
在投資者眼中，消費(fèi)作為長(zhǎng)周期行業(yè)，無(wú)論高峰或低谷都有機(jī)會(huì)，只是入局的時(shí)期不同，投資的側(cè)重點(diǎn)也有所變通。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，融資只是助推力，要穿越更多的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，還得夯實(shí)自身能力。
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