業內熱議國產化妝品出圈出海：強研發、提質量、樹品牌、升業態
中國經濟網北京4月18日訊（記者 郭文培） 隨著化妝品消費理念的增強，“美麗經濟”獲得更多關注，化妝品行業已成為拉動我國經濟增長的重要引擎。4月16日—17日，由中國醫藥保健品進出口商會、中國保健協會、北京市昌平區人民政府聯合主辦的2023中國化妝品國際合作論壇在京舉行。全球美麗經濟領域的各級領導、專家學者和企業代表共襄盛會，共同探討全球化妝品行業新規范、新技術、新趨勢、新發展，共創化妝品行業美麗未來。
2023中國化妝品國際合作論壇現場。中國經濟網記者郭文培攝
國產品牌正崛起
(資料圖片僅供參考)
經濟的繁榮刺激了多樣化、多層次的消費需求，追求美和時尚漸成中青年消費的新風向，化妝品行業乘著我國經濟騰飛的東風迅速發展壯大。中國醫藥保健品進出口商會副會長王茂春介紹，目前，我國已成為世界第二大化妝品消費市場。
數據顯示，2014-2021年，國內化妝品零售額一直穩步上升，在2021年達到4026億人民幣。盡管2022年疫情給化妝品行業帶來不小沖擊，化妝品零售額也略有下降，但仍保持在3936億人民幣高位。隨著今年促進消費等政策的相繼出臺，化妝品零售也迎來開門紅， 1-2月零售總額達到656億人民幣，同比增長3.8%。
在進出口方面，海關統計顯示，2017-2022年，我國美容化妝洗漱品出口呈穩步增長態勢，出口額從2017年的38億美元躍升至2022年的57億美元，五年復合增長率8.3%；
“美容化妝洗漱品進口趨勢與國內化妝品零售走勢基本相同。2021年，化妝品進口達到近五年來的頂峰為249.3億美元，而2022年進口總額為224億美元，同比下降10.2%，但這個下降幅度顯然要大于國內化妝品零售總額2.2%的降幅。”王茂春分析：“從數字比對，我們可以明顯的感受到，我國化妝品企業依靠長期的積累和積極創新已經嶄露頭角，完全有能力與諸多海外品牌同場競技，并逐漸贏得國內消費者的青睞，市場份額不斷擴大。”
“盡管國際品牌在市場中仍然占據了一定市場份額，但國產品牌的崛起已經引起了國內消費者的關注，并且在技術、研發、知名度和創新方面都有不斷提高。”山東省化妝品行業協會黨支部書記、秘書長牟云帆接受記者采訪時表示，近年來化妝品市場發展迅速，國產品牌表現不俗，尤其市場份額逐步擴大。此外，國產化妝品品牌的技術和研發實力逐漸提升，一些品牌的產品質量和技術含量已經能夠與國際品牌媲美。同時，國產品牌知名度也逐步提高，潤百顏、璦爾博士、花西子、珀萊雅等國產品牌已成為國內消費者非常熟知的品牌。另在品牌創新力方面，一些國產品牌在產品創新上非常具有突破性，如相宜本草推出的中草藥化妝品，華熙生物推出的故宮口紅，這些產品都在市場中取得了不俗的成績。
強研發、提質量、樹品牌、升業態
值得注意的是，盡管國產品牌在逐步崛起，但市場中，仍有不少國際化品牌有著較強的品牌影響力和市場份額，對于國產品牌在國際市場上的發展形成了較強競爭力，國產品牌出圈和出海依然困難重重。那么，面對競爭激烈的國際市場，國產品牌自我革新出圈出海呢？
工信部消費品工業司一級巡視員曹學軍表示，化妝品行業處于大有可為的發展機遇期，要積極推進化妝品行業高端化、數字化、綠色化轉型，實施增品種、提品質、創品牌“三品”戰略，加強專精特新中小企業培育，支持行業技術創新、產品升級、品牌提升和消費促進。
在國家藥品監督管理局食品藥品審核查驗中心檢查六處處長田少雷看來，行業應在繼續發揚已有優勢的基礎上，借鑒吸納國際先進管理理念、管理標準、 管理方法，逐漸實現與國際標準接軌，將有助于提升我國化妝品生產質量管理及監管水平，促進我國化妝品企業做大做強。
牟云帆則表示，化妝品行業可從四方面尋求突破。其一，加快創新步伐。化妝品行業需要通過不斷的技術研發和產品創新來提高產品的質量和吸引力，推出符合市場需求的產品。其二，提升品牌形象。化妝品品牌需要通過品牌的整合、塑造和提升來增加消費者的認知度和好感度。其三，加強全球布局。化妝品品牌需要加強國際市場的布局，提高品牌的國際影響力，通過跨境電商、境外市場推廣等方式開拓國際市場。其四，提高服務質量。化妝品品牌需要提高服務質量，包括售后服務、客戶關系管理等，增強消費者的忠誠度。
就如何推動我國化妝品國際化發展，王茂春劃了三條重點。
一是利用好政策紅利。王茂春解釋：“目前我國已與26個國家和地區簽署了19個自貿協定，正在積極推進加入《全面與進步跨太平洋伙伴關系協定》以及《數字經濟伙伴關系協定》等相關工作。對中國化妝品企業而言，更多自貿協定的簽署無疑會創造更好的經貿合作與營商環境。此外，2022年1月1日，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式生效，標志著全球人口最多、經貿規模最大、最具發展潛力的自由貿易區正式落地，這給我國化妝品出海創造了新的機遇。中國同RCEP地區的化妝品進出口地位重要、往來密切，2022年我國出口到RCEP地區14個國家的化妝品份額占出口總額的26%，從RCEP地區進口的化妝品占進口總額的41%。這一出一進兩大數據足以說明這個區域潛力巨大。我國美妝企業應重視RCEP規則和政策的學習和利用，從自身優勢出發，強化與相關國家進出口貿易的互利互惠，共同促進美妝產業的合作共贏。”
二是以產品為中心，積極創新、確保質量。王茂春解釋，我國化妝品產業起步晚，在產品自主研發上存在差距，其中原料創新是國內化妝品行業的一大痛點。自主研發能力不足導致我國化妝品生產原料長期依賴進口，而原料恰恰又是決定產品功效和消費者關注的焦點；重營銷、輕研發的思維將注定難以讓自有品牌長期立足國內外市場。同時，美妝品牌還需要對國內外的化妝品消費趨勢保持敏銳的嗅覺，積極挖掘潛在的消費需求，在研發上投入足夠的資金，針對市場的熱點和空白點積極開發新原料、新技術以及核心產品，尤為重要。此外，產品質量對行業發展至關重要。
三是充分利用跨境電商和網絡直播等新興業態。王茂春解釋，當前，積極開展跨境電商已成為我國對外貿易轉型發展的一大趨勢。在全球經濟增速放緩、貿易摩擦頻繁發生、未來走勢不確定性持續加劇的特殊形勢下，通過跨境電商還可以有效縮減傳統貿易的中間環節和成本，一定程度的規避貿易風險，助力企業擴展海外市場。同時，短視頻平臺以及國內電商平臺海外版的火爆，也在一定程度上為我國化妝品產業增加海外曝光度，降低物流倉儲成本提供了幫助。此外，直播帶貨、私域社群分享等新業態、新營銷模式在年輕一代中的影響力愈發凸顯，這些都為企業針對不同客戶群體的定制化推廣方案提供了新的路徑。
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