京玥蘭園首開爆火，能建城發(fā)“快周轉”標桿如何打造？
2023年2月19日，中能建城市投資發(fā)展有限公司（以下簡稱“能建城發(fā)”）打造的京玥蘭園項目官微發(fā)出熱銷喜報，引發(fā)市場不小震動。該微信內(nèi)容顯示，京玥蘭園首開當日即熱銷12.8億元，成為該公司在北京城市副中心的銷售“開門紅”。時值全國樓市小幅回暖，多地一、二手房中介表示帶看量顯著上升，進一步推高了京玥蘭園首開熱銷的市場討論度。
有部分市場聲音認為，京玥蘭園能實現(xiàn)首開熱銷的好成績，主要原因是優(yōu)秀的地鐵交通條件，加之在通州地區(qū)橫向對比較為出色的戶型設計。同時也有人認為，該項目所處板塊在京相對冷門，能在此時熱銷，無疑是市場回暖帶來的“奇跡”。
(相關資料圖)
為了深入了解該項目及銷售情況，筆者特別就此次熱銷事件對京玥蘭園項目團隊進行了訪談，并就多種市場觀點進行了求證，以期從項目自身的角度出發(fā)，探尋某些熱議問題背后的答案。
區(qū)位與設計，高質(zhì)量的硬實力
“拿地的時候，我們首先想到的是為北京城市副中心建設出一份力，”面對筆者的提問，京玥蘭園項目組成員這么回答，“客戶比較關心的問題也有充分考慮，比如交通、商業(yè)、學校這些配套條件。”
“京玥蘭園項目不止臨近1號線、7號線雙地鐵，這塊地周邊還有能夠滿足業(yè)主日常生活所需的商業(yè)配套、教育配套、生態(tài)配套；未來還有環(huán)球度假區(qū)北部產(chǎn)業(yè)帶綜合配套，可以說從日常消費到娛樂休閑應有盡有。”
據(jù)公開信息，京玥蘭園項目位于副中心0306街區(qū)，距離7號線群芳站、1號線八通線臨河里站、土橋站三站均在1公里范圍內(nèi)。此外，該項目毗鄰的幼兒園地塊將由能建城發(fā)代建后無償移交教育主管部門，西側還有規(guī)劃約12.41公頃的公園綠地，從整體來看，綜合素質(zhì)相當出色。
早在項目面世之前，就有媒體分析認為，由于副中心板塊近年來每年保持千億元以上的投資強度，已吸引眾多國內(nèi)外知名企業(yè)入駐，且京玥蘭園地塊區(qū)位好，又有央企背書，因此該項目具備成為當?shù)亍案叨送ㄇ诒P”的條件。
對此，項目有關負責人告訴我們，在項目設計之初，團隊就已將這一點納入考量。“我們在思考目標客群的時候，首先想到的就是青年菁英、社會中堅等人群；這部分群體有很強的事業(yè)進取心，同時也比較重視居住體驗和生活品質(zhì)，因此，我們給予了項目一個高端、時尚、現(xiàn)代、國際化的定位。”
“從最終銷售結果來看，實際客群也與我們當時預想的一致；收集客戶反饋的時候，說得最多的就是我們項目是央企開發(fā)、還有雙地鐵交通和區(qū)域發(fā)展等原因，另外戶型設計、景觀設計這些也是經(jīng)過客戶自己橫向對比后，最終選擇我們項目的理由。”
從早期設計方案來看，京玥蘭園以“家“為關鍵詞，力求滿足業(yè)主對家庭生活的溫馨、幸福的生活想象。設計師告訴我們，團隊認為，當下的戶型應當滿足一對青年夫妻從二人世界到三口之家再到三代同堂全生命、全周期的生活需求，而現(xiàn)存許多產(chǎn)品往往顧此失彼，為業(yè)主帶來了很多后期置換壓力。
通過充分的早期調(diào)研和反復的后期優(yōu)化，京玥蘭園在地塊低控高、高容積率的現(xiàn)實條件上進行了無數(shù)次探討與嘗試，最終確定以模擬業(yè)主的真實生活需求為主軸，重點突出舒適度和功能性的設計理念。現(xiàn)在面世的戶型都具備結構上的多樣性和靈活性，能使空間真正成為承載生活想象的柔性容器。
在訪談中，項目團隊成員還提到，由于團隊對設計成品要求很高，因此有時會與設計團隊產(chǎn)生比較激烈的討論。比如在總體布局上，雙方甚至就“散點式“和”合圍式“哪個更好爭論不下。在充分考慮了采光、花園、氛圍等諸多問題后，才最終決定使用合圍式布局。
“因為合圍式布局的社區(qū)更內(nèi)聚，這與我們想要的‘家庭’、‘溫馨’的概念更接近，它能提升全體居民所有人的生活質(zhì)量，而不只是單單利好某幾個業(yè)主。”該成員說。
合圍式布局還為京玥蘭園帶來了更大尺度的公共空間，為后來頗受好評的花園設計埋下了伏筆。京玥蘭園的設計師在花園中精心打造了“樹梢樂園”這一全年齡景觀，通過將樹木穿過立體廊架和器械的手法，“樹梢樂園”成為了合家歡樂，兼具實用功能與觀賞功能的社區(qū)內(nèi)景點。
“雖然中間改了很多次——大大小小的方案能有上百種版本吧；真的很累，但成果同樣很值得，”設計師告訴我們，“這個項目的設計思路和最終方案，對未來整個‘蘭園系’項目的設計都極具參考價值。”
營銷與推廣，“快周轉”的軟實力
2022年，能建城發(fā)全面實施戰(zhàn)略轉型，依托中國能建全產(chǎn)業(yè)鏈、一體化綜合優(yōu)勢和自身多年積淀的產(chǎn)品力、服務力，全力打造中國能建具有一流競爭力的特色房地產(chǎn)開發(fā)商、綜合城市運營商與房地產(chǎn)業(yè)務投資旗艦平臺“兩商一平臺”，開啟高質(zhì)量發(fā)展新征程。
京玥蘭園項目作為該公司在北京城市副中心的“蘭園系”首作，以60天取得建設工程規(guī)劃許可證、149天拿地開盤刷新了公司自主操盤項目的最快紀錄，又以首開熱銷的優(yōu)秀成績成為公司“快周轉”標桿型作品。
大大縮短的開售前時間雖然能提振購房者的信心，但也給項目蓄客帶來了很大壓力。為了彌補蓄客時間短的不足，銷售團隊對潛在客群進行了精準定位，通過線上視頻及軟文造勢，線下走進大型企業(yè)拓客等方式，大大提高了項目的早期蓄客效率。
“之前有一位客戶就是在企業(yè)內(nèi)推里認識我們的，在內(nèi)推會上他就很上心，至少問了半個小時，也問了很多深度的問題，比如項目規(guī)劃，未來板塊發(fā)展等；后來正式開售又來看了很多次，最后決定在我們項目置業(yè)；因為來的次數(shù)多，所以很多銷售印象很深。“團隊成員向我們透露。
同時，代理機構的對接人告訴我們，經(jīng)過機構推介后，項目持續(xù)不斷接到電話詢問了解情況，充足的來電量也表明了購房者對項目的關注和認可。
“總體上講，我們的前期營銷工作主要是線上進行品牌立勢和入市形象的打造，線下再通過地推、渠道這些常見手段滲透客戶；作為一個新入市的項目，許多自媒體老師愿意自發(fā)為項目發(fā)聲，為我們的潛在客戶做置業(yè)分析，幫助我們進一步深化了客戶認知，最終促成了到訪和成交，這點我們也很感謝各位老師。“
“未來我們會充分汲取此次營銷經(jīng)驗，加強項目的對外推廣，擴大合作企業(yè)數(shù)量，拓寬頭部知名企業(yè)的交流渠道，也考慮制定一些團購優(yōu)惠政策等，希望能為后續(xù)項目的快速蓄客提供更多支持。“有關負責人如此表示。
質(zhì)量與價值，鑄就熱銷的底層邏輯
根據(jù)能建城發(fā)官網(wǎng)披露，隨著一年來改革重塑和管理提升效果的逐步顯現(xiàn)，能建城發(fā)在“闊步前進”的同時“提質(zhì)增效”，2023年保持良好發(fā)展勢頭。據(jù)媒體信息稱，春節(jié)期間，能建城發(fā)旗下部分項目為了保證關鍵工序連續(xù)作業(yè)，工程人員犧牲假期堅守崗位；春節(jié)過后，能建城發(fā)全體項目即以 “開局即決戰(zhàn)、起步即沖刺”的勁頭復工復產(chǎn)。就京玥蘭園項目來看，為了加快實體樣板間建設進度，項目工程團隊同樣犧牲了春節(jié)假期，以期給業(yè)主帶來更好的購房體驗。
目前，京玥蘭園項目已進入土方開挖階段，許多踩盤媒體也發(fā)布了現(xiàn)場照片，顯示項目施工作業(yè)正有序開展。由于工程建設速度加快，考慮到施工現(xiàn)場的安全問題，項目暫時沒有“透明工地“的計劃。
“我們相信，客戶的眼睛是雪亮的，我們的品質(zhì)好，大家都看得到，所以大家都會選擇我們，”團隊成員說，“俗話說‘臺上一分鐘，臺下十年功’，我們的高品質(zhì)是我們團隊日夜奮斗換來的，不論是設計圖的每一毫米，再到推廣海報的一句話、一行字，還是說我們現(xiàn)場待客的每一個環(huán)節(jié)，我們都反復推敲過，排演過，最終才能讓客戶了解我們，進而認可我們。”
“此外，對副中心板塊，無論是項目層面還是公司層面，我們都是非常看好的，這個板塊未來價值不可估量，所以并不存在是‘冷門板塊‘的說法；從地塊自身的條件，再到我們對項目的付出，再到最終呈現(xiàn)的品質(zhì)，我想，這些都是我們能‘爆火’的原因，它是一個較高的綜合水平帶來的結果。”項目負責人這么對我們說。
目前，京玥蘭園首批次推售樓棟基本已經(jīng)去化完成，僅余少量房源。有關人員表示，后續(xù)將綜合考慮市場客戶的需求以及項目示范區(qū)的開放節(jié)點，營造更好的客戶體驗感，適時加推、以期更好地滿足客戶需求。
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