持續(xù)虧損、活躍買家增長停滯，唯一亮點是直播業(yè)務GMV保持增長。有著時尚電商第一股之稱的蘑菇街，正面臨股價下跌近80%、市值縮水12億美元的
持續(xù)虧損、活躍買家增長停滯，唯一亮點是直播業(yè)務GMV保持增長。
有著“時尚電商第一股”之稱的蘑菇街，正面臨股價下跌近80%、市值縮水12億美元的窘境。從成功登陸紐交所到嚴重失血，前后僅僅半年時間。而在三年多以前，蘑菇街和美麗說剛合并時，其估值曾高達30億美金。
不久前，蘑菇街發(fā)布上市以來首份全年財報，盡管2019財年總營收同比增長10.39%，凈虧損同比收窄約42.96%，但仍未實現(xiàn)盈利、年度活躍用戶數(shù)量幾乎停滯不前，財報發(fā)布后股價接連下跌，顯示出資本市場對其信心不足。
唯一的亮點，是蘑菇街從2016年以來發(fā)力的直播業(yè)務。2019財年，蘑菇街的GMV(成交總額)為174.08億元，同比增長18.7%，其中來自直播業(yè)務的GMV同比增長138.1%。
業(yè)內(nèi)人士表示，早期蘑菇街趕上了電商發(fā)展的紅利期，但目前整個電商渠道面臨多元化和碎片化，淘寶、天貓、京東、拼多多、小紅書甚至抖音、快手都能分食電商一杯羹，蘑菇街卻沒有明顯的差異化優(yōu)勢，面臨很大的挑戰(zhàn)。
也有人認為，蘑菇街近年來發(fā)力的直播或許是其翻身的一個機會，尤其是蘑菇街在深耕的直播供應鏈是其特色，平臺為品牌提供直播陣地，為主播打造選品庫，對接二者建立快速有效的合作，可能會帶來新的增長點。
不過，從已經(jīng)取得的成效來看，說直播能夠拯救蘑菇街還為時尚早。
01 活躍用戶漲不動了
截至2019年7月2日，蘑菇街股價報收2.89美元/股，總市值為3.09億美元。這跟2018年底蘑菇街上市時的14美元發(fā)行價與15億美元市值相去甚遠。“時尚科技第一股”蘑菇街到底怎么了?
5月30日，蘑菇街發(fā)布2019財年第四季度(2019年1月1日-3月31日)及2019財年(2018年4月1日-2019年3月31日)未經(jīng)審計財報。
2019財年，蘑菇街總營收為10.743億元，同比增長10.4%;經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.397億元，而2018財年的凈虧損為4.202億元，同比收窄42.96%。
2019財年第四季度，蘑菇街總營收為2.176億元人民幣，同比增長15.9%;凈虧損為1.408億元，2018年同期凈虧損1.547億元。盡管同比來看虧損在收窄，但從環(huán)比來看，蘑菇街上季度營收3.672億元，第四季度營收環(huán)比下降達40%。
虧損之外，蘑菇街還面臨的一大瓶頸是用戶數(shù)的增長。截至2019年3月31日蘑菇街公布的年度活躍用戶數(shù)為3280萬，比2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。
騰訊作為蘑菇街持股18%的第一大股東，給予了蘑菇街巨大的支持，微信支付和QQ錢包均為蘑菇街設置了入口通道，但這一舉動仿佛成效并不明顯。
蘑菇街的營收構(gòu)成，主要包括三部分：營銷服務、傭金收入、其他收入。
蘑菇街2019財年的營業(yè)收入中，傭金收入5.077億元，同比增長22%;營銷服務收入同比下滑16.97%至3.957億元。2019財年第四季度，傭金收入1.165億元，較上年同期的8490萬元增長37.3%;營銷服務收入7130萬元，較上年同期的7640萬元下滑6.6%;其他收入2980萬元，較上年同期的2650萬元增長12.6%。
蘑菇街近三年來營收構(gòu)成變化制圖 / 燃財經(jīng)
營收的比重變化和蘑菇街發(fā)力直播業(yè)務密不可分。傭金收入的增加一方面是由于蘑菇街GMV的增長，另一方面是由直播和優(yōu)質(zhì)商家的更高傭金率推動，它們在平臺GMV中的占比越來越高。
2019財年，蘑菇街平臺GMV為174.08億元，同比增長18.7%。其中，來自蘑菇街直播業(yè)務的GMV同比增長138.1%，直播平均移動月活躍用戶同比增長42.1%。
蘑菇街近三年來GMV及活躍買家變化制圖 / 燃財經(jīng)
蘑菇街方面對燃財經(jīng)表示，“營銷服務收入有所下降、商家傭金收入的提高”是公司在收入策略上的主動選擇。
“針對有時尚選款、供應鏈能力，想要打造自有品牌，極度關注客戶體驗的優(yōu)質(zhì)商家，我們?yōu)槠涮峁┌ㄖ鞑印r尚內(nèi)容、客戶服務在內(nèi)的整體解決方案，而不是讓商家一味競價廣告流量。平臺幫助商家更好服務用戶的同時，與商家實現(xiàn)利益共贏，我們相信這是更長遠的發(fā)展方式”，蘑菇街相關工作人員稱。
但是，無法忽視的現(xiàn)實是一直縮水的市值。短短半年時間，蘑菇街股價下跌近80%、市值縮水約12億美元。
蘑菇街方面稱，蘑菇街的虧損在持續(xù)收窄，經(jīng)營策略上更加重視自由現(xiàn)金流的持續(xù)擴大。
電商分析師李成東表示，早期投資人賣出股票會給股價帶來一些影響，另外，蘑菇街的發(fā)展不及預期支撐不起股價也是重要原因。
02 合并美麗說并沒有1+1大于2
蘑菇街成立于2011年，最早的定位是內(nèi)容導購平臺，用戶在平臺上選中的商品直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，蘑菇街賺取導流的分成。
成立之初，蘑菇街成長飛速，員工口碑一度非常好。時至今日仍然可以在網(wǎng)上看到很多夸贊蘑菇街工作環(huán)境的帖子，例如公司全員配備蘋果電腦，可以申請人體工程學座椅，每天早餐豐富，還有加班晚餐等等。
2014年完成C輪融資時，蘑菇街的估值達到10億美元，2015年還曾給老員工漲薪50%，一切欣欣向榮。
蘑菇街歷次融資記錄來源 / IT桔子
實際上，從2013年開始，蘑菇街的模式引起了阿里的警覺，并且阿里出臺了封殺第三方導購平臺的政策，導致蘑菇街開始轉(zhuǎn)型做自營電商。
同樣遭到封殺的還有蘑菇街的直接競品美麗說。它成立于2009年，定位為女性時尚社區(qū)，完成5輪融資，融資總額2.5億美元，估值最高時達20億美元。
2015年，蘑菇街和美麗說都曾嘗試上市，但恰好遭遇資本寒冬，計劃均被擱淺。為了最大限度獲得規(guī)模效應，2016年，蘑菇街和美麗說合并，成立美麗聯(lián)合集團，變成了垂直于女性群體的導購+電商平臺，旗下包括蘑菇街、美麗說、uni等產(chǎn)品與服務，估值一度達到30億美元。
但是，這兩家在2015年銷售額近200億元的公司，合并后一年整體交易額僅僅為90億元。
連年虧損的蘑菇街，在資本寒冬氣氛彌漫的2018年選擇登陸紐交所，掛牌發(fā)行價14美元，開盤價12.25美元，盤中跌幅一度超過17%，首日報收13.39美元，總市值15億美元。這也引發(fā)了不少對于蘑菇街+美麗說沒能取得“1+1>2”效果的討論。
這個市值僅僅是蘑菇街合并美麗說時的一半，不少手握期權做著財務自由夢的老員工瞬間夢碎。當時蘑菇街員工手中的期權是以25:1的比例折算成美股ADS，對照各互聯(lián)網(wǎng)公司上市后的期權折算，土豆是4:1，世紀佳緣是1.5:1，阿里是1:1，優(yōu)酷曾經(jīng)的18：1已經(jīng)讓很多老員工不滿。但蘑菇街再次刷新了大眾的認識。
蘑菇街CEO 陳琪圖 /視覺中國
后來蘑菇街CEO陳琪還專門對此事回應稱，阿里是靠總市值巨大，帶動了所有員工的財富增長，蘑菇街只是一個小公司，“我只對客戶負責、股東負責、員工成長負責，我沒有義務對任何人財務自由的期望負責。”
前美麗說員工莎莎表示，早期的美麗說和蘑菇街本質(zhì)上跟小紅書差別不大，只不過早年大家可能有購物需求的時候不會去找分享推薦，現(xiàn)在大家比較喜歡看網(wǎng)紅、博主真實的使用心得和購物體驗。
“兩個公司打包一起上市，在資本上已經(jīng)取得了成功，但到具體業(yè)務上就不好說了，因為兩個公司的風格不一樣，業(yè)務調(diào)整、人員管理上都有挑戰(zhàn)。”莎莎說。
在她看來，蘑菇街的問題是現(xiàn)在還沒有找好一個特別精準的定位，既像小紅書一樣做社區(qū)，又在做淘寶直播形式的帶貨。另外，蘑菇街有不少低客單價的商品，但現(xiàn)在的90后、00后消費能力很強，可能更愿意選擇更高質(zhì)量的商品。“它如果真的定位自己是一個高性價比、低客單價的電商，就應該獲取三四線下沉市場的人群。”莎莎表示。
03 發(fā)力直播供應鏈有用嗎？
作為一個導購社區(qū)+電商平臺，蘑菇街在導購方面的影響力遠不如小紅書，電商方面有阿里、京東、唯品會等眾多對手，在蘑菇街比較集中的低端電商方面，又有拼多多這樣的強勁對手，再加上蘑菇街在品牌、產(chǎn)品品類、價格、用戶規(guī)模等方面都不算非常突出，各方夾擊之下，蘑菇街從2016年開始發(fā)力直播業(yè)務尋求突圍。
陳琪曾表示：“我們通過豐富內(nèi)容，提升用戶對于直播業(yè)務的參與度，促成復購率的提升，繼續(xù)擴展、優(yōu)化和提升了時尚生態(tài)系統(tǒng)的供應鏈。”
目前，在蘑菇街擁有播出資格的主播人數(shù)達1.8萬多人。蘑菇街通過組建商家聯(lián)盟幫助主播解決供應鏈問題，為品牌提供直播陣地，為主播打造選品庫，幫助品牌與主播建立合作。
蘑菇街招股書顯示，2018年9月，平臺用戶每天花超過35分鐘觀看直播，視頻直播業(yè)務成交額在14億元左右，占GMV總量為17.7%。
蘑菇街直播的特點在于更加聚焦時尚品類和對人的運營，針對主播有完善的孵化體系和制度，能夠較快提升主播的選款和穿搭能力，供應鏈方面，平臺在商品上新速度、流行度以及主播和用戶匹配上做得較深。
蘑菇街一直在強調(diào)時尚，但直播和商城出售的商品多是單價100元以內(nèi)的衣物，品牌特征也不太突出，似乎與時尚的調(diào)性相差甚遠。
蘑菇街卻認為，他們的時尚要適應每一個人，中國市場很龐大，基于地域、文化、身材、消費水平的差異，時尚場景和時尚需求也不盡相同，蘑菇街堅持通過時尚達人和主播與用戶做匹配，通過身材、風格相近的達人為用戶提供時尚解決方案。
蘑菇街某主播圖/視覺中國
蘑菇街對燃財經(jīng)表示，過去的三年里，公司的直播業(yè)務持續(xù)保持著三位數(shù)的增長，這讓蘑菇街用戶的復購次數(shù)提升了4倍，帶來了顯著的用戶價值，相比MAU的增長，公司更關注將平臺流量轉(zhuǎn)化為直播購買用戶。
那么，直播能救蘑菇街嗎?
2018年中國在線直播行業(yè)的市場規(guī)模約500億左右，在線直播用戶規(guī)模達4.56億，未來幾年，市場規(guī)模和用戶規(guī)模的增速將雙雙放緩，進入平穩(wěn)期。
而入局者紛至沓來，2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，另外淘寶直播還提出未來三年直播GMV將突破5000億元。抖音、快手也都在做直播電商。快手日活有1.6億，抖音日活是2億，淘寶直播日活在1.5億以上。
蘑菇街并未披露日活躍用戶，但其2018年的活躍買家數(shù)僅3450萬人。所以蘑菇街在用戶規(guī)模上并不占優(yōu)勢，同時其用戶增長也日顯疲態(tài)。
海豚智庫電商分析師林雁雯表示，從財報中蘑菇街直播GMV占比快速上升可以看出，蘑菇街試圖再次轉(zhuǎn)型抓住直播電商這一風口。到了2019年財年，蘑菇街直播GMV約40億元，增速達138.1%，占比總交易額從2018財年的11.8%上升到23.3%，不過雖然增速快，但從GMV的絕對值看，并不驚艷。
“從內(nèi)部來說，蘑菇街通過用戶、KOL和內(nèi)容編輯團隊生產(chǎn)內(nèi)容的方式來觸達用戶，用戶在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和商品變現(xiàn)環(huán)節(jié)都充當了重要角色，而蘑菇街現(xiàn)階段的流量少且增速幾乎停滯，可能會影響平臺內(nèi)容的豐富程度，以及對商家、品牌、KOL的吸引力，隨著競爭的激烈他們可能會越來越逐流量而居。”林雁雯表示。
零售專家鮑躍忠認為，蘑菇街趕上了電商發(fā)展的紅利期，前期得以快速發(fā)展，但蘑菇街主打女性消費群體，目前面臨較大競爭和挑戰(zhàn)，只做線上單一的零售，從模式上來說還不夠，品牌多元化、線上線下的運營能力、營銷手段等都需要加強。
直播，尤其是對直播供應鏈的深耕是蘑菇街目前手里一張非常重要的牌，但能不能逆風翻盤，還有待檢驗。（文/唐亞華）
