記者親測：醫療競價廣告標識不顯著 對消費者產生誤導正義網北京7月14日電(見習記者 郭榮榮)2016年，大學生魏則西通過百度搜索找到武警北京總
記者親測：醫療競價廣告標識不顯著 對消費者產生誤導
正義網北京7月14日電(見習記者 郭榮榮)2016年，大學生魏則西通過百度搜索找到武警北京總隊第二醫院欲治療滑膜肉瘤晚期，在花費了將近20萬元醫藥費后，仍不治身亡。隨后，一篇網文揭露了醫療信息競價排名的內幕。國家網信辦等組成聯合調查組進駐百度公司進行調查后，百度按照要求整改，下線1.26億條醫療信息，撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容。
近日，不少網友對醫療競價廣告在搜索引擎“死灰復燃”進行了曝光。記者對此進行了測驗和調查。
醫療廣告標識不明顯易被忽略
近日記者在網上檢索時發現，輸入任意疾病關鍵詞，排在最前面、最后面的都是各大醫院的廣告。
記者輸入“肚子疼”，在21條檢索結果中，有7條是廣告，占整個網頁檢索數量的1/3，并且重復出現。前3條出現的均是一家叫“德勝門”中醫院的廣告，而且上下午的搜索顯示結果還不一樣。在使用手機APP同樣搜索“肚子痛”，首先出現的也是3條廣告。通過對比網頁版和手機端記者發現，一些在網頁端沒有的醫療廣告出現在了手機端。
記者經過多次搜索發現，時間、終端(PC端和移動端)、瀏覽器、地區四個元素中，保持一個元素不變的情況下，在同一搜索引擎上對同一內容進行搜索，呈現出的廣告并不相同。而且多數搜索引擎上的“廣告”字樣未做突出顯示，瀏覽時很容易被忽略。
《互聯網廣告管理暫行辦法》，已經明確將推銷商品或者服務的付費搜索定義為廣告。其中第七條規定，互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。同時，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
“目前很多搜索網站關于廣告的標識都不規范。”南京大學法學院副教授、中國廣告協會法律咨詢委員會副秘書長宋亞輝近日在接受記者采訪時表示，設置廣告標識是為了方便消費者識別，有效區分付費廣告與自然搜索，如果標識不顯著，一樣會對消費者產生誤導。
用戶因搜索造成損失搜索網站需擔責
在網上，許多網友分享了搜索“被坑”的經歷：
身體不適，便上搜索網站檢索相關癥狀，在瀏覽了諸多信息后，卻總覺得病理描述很相似卻不相同，于是在慌張狀態下點入醫院鏈接，卻在彈出的聊天界面中被客服拖住。網友把自己的癥狀說出來后，客服表示這個病不及時治療會變嚴重。隨后問網友要電話號碼，說是會有更專業的醫師打給他。
也有不少網友反映，即使是標有正規名牌醫院名稱的鏈接，點進去卻不是那家醫院，不是“掛羊頭賣狗肉”，就是鏈接跳轉。記者在搜索過程中也發現了這一問題。還有網友表示，即使醫院名稱正確，在去就診時也會遇到中途加價的情況。
“消費者常常認為在搜索網站上排名靠前的醫療信息是醫療技術和患者口碑的證明，基于這樣的信任去尋醫問藥，很可能耽誤消費者尋找到最合適的醫療機構、醫療設備和藥物需求。”北京市友邦律師事務所律師熊旭表示。
在北京理工大學法學院副教授孟強看來，競價排名的商業模式本身是合法的，但其背后常伴隨著未經審批、夸大療效、不實陳述、有意誤導等現象，可能構成對消費者的欺騙。如果搜索網站上存在上述不實廣告等現象，則可能構成違法。一旦對消費者造成了實質性的損害，搜索網站作為廣告經營者應當承擔侵權責任。
“如果搜索網站對虛假廣告明知應知，則承擔連帶責任。”北京市法學會電子商務法治研究會會長邱寶昌補充道，對于明知應知的違法廣告，搜索網站應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。
而宋亞輝認為，在實踐中，搜索網站是否明知很難界定。他結合之前自己的實踐經驗指出，一些搜索網站對特定領域需要的資質、證書了解并不全面。因此他建議廣告審查機關為搜索引擎提供特殊商品或者服務的廣告所需的資質、證書，做到信息互通，便于搜索網站審核所有資質。
專家建議加大處罰力度 合理配置醫療資源
習總書記曾在網絡安全和信息化工作座談會上強調：“辦網站的不能一味追求點擊率，開網店的要防范假冒偽劣，做社交平臺的不能成為謠言擴散器，做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準。”劍之所向，不言自明。
“搜索網站采取競價排名獲利巨大，但其受到懲處和法律制裁不是必然發生，且力度較小。”孟強認為搜索引擎之所以一而再再而三地鋌而走險，不外乎這兩個原因。
據了解，2011年谷歌因為發布虛假醫療廣告被美國司法部罰款5億美元，按照當年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元，也就是說，谷歌當時全年的利潤還不夠吃20張非法醫藥廣告罰單。
因此，受訪專家給出了這樣的建議：加大對虛假醫療廣告的處罰力度，加強監管力度。。
“處罰力度不大時，可以通過提高處罰頻率來遏制這種現象。”孟強表示，工商管理部門要強化監督，形成動態監管，高效取證并處罰，監管部門也要暢通舉報投訴渠道。
邱寶昌表示，要堅持依法管網，通過技術手段及時辨別虛假廣告，固定證據;還應對廣告采取形式多樣的鑒別手段和基礎措施來應對網頁廣告轉戰APP的現狀。
宋亞輝認為我國對于競價排名廣告的審查制度已經成熟。“對于競價排名，我國擁有極為完善的事前、事中、事后審查流程。”他說，醫療等廣告發布要經過前置審批，未經相關部門審查，不得發布;在發布過程中，也要求發布者主動核對和查驗資質;發布后，工商局等還會進行巡查。
“醫療廣告競價排名凸顯出醫療資源配置不合理等問題。”邱寶昌解釋到，無論大病小病，消費者都愿意去名氣大的三甲醫院治療，造成三甲醫院人滿為患，而一些二級醫院、社區醫院卻空空蕩蕩。在這種情況下，名氣不足的醫院被迫只能借用廣告進行宣傳，而很多患者的醫療服務需求也無法得到很好的滿足。他建議主管部門在加強患者就醫教育的同時，嚴厲打擊線下假醫院，保障消費者安全就醫。
