在消費升級浪潮中，休閑食品企業(yè)扎堆闖關上市。繼鹽津鋪子、來伊份、好想你上市后，良品鋪子也在近日提交了招股說明書。對良品鋪子、三只松
在消費升級浪潮中，休閑食品企業(yè)扎堆闖關上市。繼鹽津鋪子、來伊份、好想你上市后，良品鋪子也在近日提交了招股說明書。對良品鋪子、三只松鼠、百草味等日漸興起的零食電商來說，增長空間巨大的休閑食品市場可謂是一座大金礦。與此同時，無論是線上還是線下，休閑食品市場目前處于競爭的白熱化狀態(tài)，而“品牌化”則成為各大企業(yè)手中的競爭利器。
良品鋪子沖刺IPO
資料顯示，良品鋪子主要從事休閑食品研發(fā)、加工分裝、零售服務，目前已覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果鋪、素食干珍等多個品類，1000余種的產(chǎn)品組合。
記者獲悉，良品鋪子此番擬在上海證券交易所上市，公開發(fā)行股票的數(shù)量不超過4100萬股，募資7.73億元。募集資金將用于全渠道營銷網(wǎng)絡建設項目、倉儲與物流體系建設項目、信息系統(tǒng)數(shù)字化升級項目及食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目等。
據(jù)招股書披露，良品鋪子2015年到2017年的年收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元，2016年、2017年的年增長率分別為36.2%、26.45%。其中，線上收入占比分別為26.53%、33.69%和42.21%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%和57.79%。
據(jù)良品鋪子官網(wǎng)顯示，截至2018年6月，良品鋪子在四川、湖北、湖南等區(qū)域共計已擁有2669家門店，共計擁有會員超3700萬。良品鋪子若成功上市，或成為繼周黑鴨、人福醫(yī)藥、斗魚等之后湖北省又一市值超百億的企業(yè)。
零食品牌競爭加劇
休閑零食企業(yè)密集闖關的背后，是休閑食品市場巨大的增長潛力。受益于消費升級，休閑食品行業(yè)規(guī)模不斷擴大，根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會相關數(shù)據(jù)，我國休閑食品行業(yè)預計到2019年將達到19925.28億元。
休閑食品每年需求端超過千億元，而市場在不斷擴容的同時，競爭也在加劇。“競爭迫使良品鋪子、三只松鼠、百草味引領了休閑食品行業(yè)的創(chuàng)新，并不斷顛覆國人的休閑食品消費習慣。”業(yè)內(nèi)人士分析指出，最直接的是他們讓互聯(lián)網(wǎng)食品消費成為一種時尚，并且成功實現(xiàn)了品牌化。
在良品鋪子董事長楊紅春看來，未來消費者會對品牌、專業(yè)零食的需求越來越大，甚至成為他們生活的必購品之一，零食的各種新品類也會不斷變化衍生出來。對于良品鋪子來說，它最大的價值就在于，利用零食為介質(zhì)，聚集一批高頻的零食消費人群，喜歡吃的人群，圍繞他們就會有足夠的品牌生命周期和產(chǎn)品需求的延展。
事實上，休閑食品企業(yè)面臨的競爭不僅有國內(nèi)同類品牌之間的競爭，還有進口休閑食品的競爭和不斷孵化出的各種網(wǎng)紅食品的競爭。悠哈水果糖、白色戀人、薯條三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來自海外的休閑食品在社交網(wǎng)絡上不斷被分享，成功獲得了不少消費者的青睞。
對于零食行業(yè)的品牌化競爭，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，休閑食品的的產(chǎn)品技術壁壘較低，進入行業(yè)的門檻也比較低，所以市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。消費者選擇一個品牌，往往是因為打折促銷、對品牌的忠誠度等因素，因此，快消品行業(yè)向來注重通過營銷塑品牌。同時，隨著消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新發(fā)展，研發(fā)也越來越被快消企業(yè)重視。
據(jù)了解，除了與供應商聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，良品鋪子還組建了自己的獨立產(chǎn)品研發(fā)團隊，比如和獐子島及中國海洋大學一起，聯(lián)合成立了中國海洋零食研究中心，在零食營養(yǎng)、新品類創(chuàng)新方面進行不斷研發(fā)。目前這部分產(chǎn)品占比為10%左右。此外，良品鋪子為標準化付出了很大精力，零食行業(yè)第一家企業(yè)通過CNAS認證(國家實驗室)品質(zhì)檢測中心就誕生在良品鋪子。在標準化上，良品鋪子零食的生產(chǎn)路徑是，先通過大量市場調(diào)研將產(chǎn)品配方研制好，然后制定詳盡的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝手冊和檢驗指標，交付給工廠按照規(guī)格生產(chǎn)，之后再抽驗，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。
天下網(wǎng)商特約分析師狄華明分析認為，對于良品鋪子這樣體量的商家，相對于樹立子品牌，先做好某個細分產(chǎn)品可能更有用。他說，在自有產(chǎn)品上，如果能圍繞“良品”這個概念深度挖掘，可以增強話語權，形成品牌的差異化。
品牌專家路勝貞在接受媒體采訪時表示，“零食企業(yè)要注重渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。未來無論如何競爭，在前三者之間做精、做細、做出特色是競爭的根本。而要想超車，就要打出一些特色產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫。”
零售全渠道是未來趨勢
在排名前三的零食品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味中，除了成立于2012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外，良品鋪、百草味都是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來。
以良品鋪子為例，作為一家在2006年以實體店起家的企業(yè)，2010年良品鋪子才開始觸網(wǎng)，不過在后期的數(shù)據(jù)增長上，其表現(xiàn)甚至比很多純電商更勝一籌。良品鋪子招股說明書透露，2015年至2017年間，公司主營業(yè)務收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元，復合增長率達31.46%。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，隨著線上線下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的競爭也將日益加劇。休閑食品市場勢必成為一個線上線下相融合的多渠道競爭戰(zhàn)場，對于良品鋪子等零食企業(yè)來說，通過資本市場進行融資之后，加大線上線下渠道營銷網(wǎng)絡建設，更快速地占有市場份額，才能真正成為零食行業(yè)的主力軍。
據(jù)良品鋪子招股書顯示，目前已構建“以門店終端、線上平臺為核心”的全渠道銷售網(wǎng)絡，形成了“不斷接近終端、隨時提供服務”的銷售渠道布局，且報告期內(nèi)公司產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢不斷釋放，供應鏈管理優(yōu)勢不斷增強，品牌影響力不斷提升，使得公司主營業(yè)務收入穩(wěn)步增長。
對于良品鋪子下階段的擴展速度，良品鋪子副總裁趙剛表示，“未來我們希望門店的擴展，是結合線上線下同步進行。那么良品鋪子的門店就不用開得那么密，可以充分利用以店為中心，通過它的線上經(jīng)營業(yè)務獲得最大的周邊效益。”
趙剛同時指出，線下場景的需求無法替代，無論是傳統(tǒng)企業(yè)做電商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到線下，其實都面對著同樣的思維變革的場景。比如線上強調(diào)客單、流量、轉(zhuǎn)化率三要素。而線下門店位置、空間動線和視覺、產(chǎn)品口碑及服務是核心要素，從這兩個角度而引發(fā)裂變的維度有相近也有不同，其對組織、崗位角色和運營體系都會有不同要求，以便滿足對消費者不同場景下的需求。所以，良品鋪子目前著重做的，還是去適應不同消費者的行為習慣，滿足不同的消費場景，推進線上線下合為一體，而不是變成兩種模式。
