巴菲特曾講過(guò)一個(gè)笑話：有一次有兩個(gè)恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī)，聲稱在處決我們之前可以滿足我們最后一個(gè)愿望，結(jié)果芒格說(shuō)能不能讓我
巴菲特曾講過(guò)一個(gè)笑話：“有一次有兩個(gè)恐怖分子劫持了我和芒格坐的飛機(jī)，聲稱在處決我們之前可以滿足我們最后一個(gè)愿望，結(jié)果芒格說(shuō)能不能讓我再講一次Costco的優(yōu)點(diǎn)，而我說(shuō)，先殺了我吧!”
Costco，巴菲特背書(shū)，雷軍極力推崇，國(guó)內(nèi)零售業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。這家“集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”的超市，終于進(jìn)入中國(guó)!
近日，開(kāi)市客(中國(guó))投資有限公司(Costco)與上海浦東康橋(集團(tuán))有限公司正式簽署投資協(xié)議書(shū)，Costco將在浦東康橋設(shè)立中國(guó)區(qū)投資性總部，并將在上海康新公路秀浦路路口東北角落地首家門(mén)店，預(yù)計(jì)2020年底正式營(yíng)業(yè)。
一石激起千層浪，國(guó)內(nèi)零售人“躁動(dòng)”了。Costco進(jìn)入中國(guó)，其商業(yè)模式能否成功?針對(duì)這一問(wèn)題，知名新零售專(zhuān)家鮑躍忠于近期組織了一場(chǎng)線上論壇，引發(fā)激烈討論。
Costco進(jìn)入中國(guó)穩(wěn)操勝券?
其實(shí)，早在2014年，Costco就在天貓開(kāi)設(shè)天貓國(guó)際店，通過(guò)電商形式初步探索中國(guó)市場(chǎng)。2017年9月，Costco天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)，初期上線近300個(gè)左右SKU，并陸續(xù)擴(kuò)展了生鮮、家居家電、生活用品、紅酒等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。
此次，Costco實(shí)體店入華，資深零售專(zhuān)家“超市老萬(wàn)”萬(wàn)明治并不意外，甚至早在去年，他就認(rèn)為Costco必定進(jìn)入中國(guó)，并在三年內(nèi)在中國(guó)大陸開(kāi)實(shí)體店。原因如下：
1、中國(guó)大陸人均GDP已經(jīng)超過(guò)7000美金，包括三個(gè)直轄市在內(nèi)，有9個(gè)省份甚至已經(jīng)達(dá)到10000美金(經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平的重要標(biāo)志)，北上廣深更是遠(yuǎn)超這些指標(biāo)，符合Costco的目標(biāo)市場(chǎng)定位;
2、Costco在臺(tái)灣試水20年，現(xiàn)已開(kāi)出13家門(mén)店，對(duì)華人消費(fèi)已頗有研究與心得;
3、Costco亞洲區(qū)域?qū)χ袊?guó)大陸市場(chǎng)研究已久，包括在上海開(kāi)設(shè)貿(mào)易公司、在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)旗艦店，無(wú)一不是試水大陸市場(chǎng)的舉措;
4、對(duì)比ALDI，Costco的最大優(yōu)勢(shì)是自有品牌，在大陸中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者心目中，已經(jīng)建立了足夠的信任背書(shū)。
5、Costco在臺(tái)灣、日韓及東南亞的供應(yīng)鏈已經(jīng)營(yíng)多年，完全有能力承擔(dān)中國(guó)大陸市場(chǎng)的大部分商品供應(yīng)。
由此，萬(wàn)明治斷言Costco三年之內(nèi)必進(jìn)中國(guó)大陸，而且第一站就是上海，接下來(lái)會(huì)是北京、深圳、廣州或成都。
果不其然，Costco真的來(lái)了!海外經(jīng)營(yíng)過(guò)年，Costco過(guò)關(guān)斬將，其商業(yè)模式屢試不爽，進(jìn)入中國(guó)，Costco還會(huì)如此順利嗎?
對(duì)此，掌合極速供應(yīng)鏈商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁王軍持積極態(tài)度，他認(rèn)為Costco入華勝算很大。首先，Costco定位的用戶畫(huà)像是中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)升級(jí)之下，這部分人群具有極強(qiáng)的消費(fèi)需求，追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和品牌，在這方面Costco與之非常吻合。
其次，觀察Costco的海外擴(kuò)張步伐可以發(fā)現(xiàn)：截止2017年，Costco在全球設(shè)有736家門(mén)店，近9000萬(wàn)會(huì)員，其中付費(fèi)會(huì)員5000萬(wàn)。1994年Costco進(jìn)入韓國(guó)，1999年進(jìn)入日本，并在日本開(kāi)店26家，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%以上。1997年，Costco在亞洲地區(qū)又落一子進(jìn)入臺(tái)灣，2017年銷(xiāo)量超過(guò)擁有94家門(mén)店的家樂(lè)福，躍居量販超市第一。
多年來(lái)，Costco正有條不紊地在亞洲地區(qū)擴(kuò)張，并且無(wú)一失敗案例。尤其值得一提，在日本整個(gè)零售環(huán)境下，大商社、便利連鎖高度發(fā)達(dá)，這種情況下，Costco的成功經(jīng)驗(yàn)必定值得中國(guó)市場(chǎng)借鑒。
王軍強(qiáng)調(diào)，Costco進(jìn)入中國(guó)后要堅(jiān)持三個(gè)不變：低價(jià)、質(zhì)優(yōu)、可退貨，唯有如此，才能支撐它的會(huì)員付費(fèi)模式。而究其根本，供應(yīng)鏈管理才是Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)所無(wú)法撼動(dòng)的。而在效率管理上，Costco大店同倉(cāng)，省去中間配送環(huán)節(jié)，精選品類(lèi)、高周轉(zhuǎn)，將供應(yīng)鏈效率發(fā)揮到極致。
除了以上提及的大眾對(duì)Costco最為熟知的一面外，萬(wàn)治明還補(bǔ)充了最為關(guān)鍵的一點(diǎn)：信任。Costco永遠(yuǎn)和消費(fèi)者站在一邊，為消費(fèi)者提供低價(jià)嚴(yán)選、高質(zhì)有趣的商品，無(wú)限度拓展服務(wù)邊界，制造高性價(jià)比的自有品牌。20年來(lái)，Costco正是通過(guò)一點(diǎn)一滴的服務(wù)，獲得用戶信任，與用戶捆綁成“利益共同體”。
“細(xì)思極恐，這樣的信任，是多么可怕的顧客粘性!反之，如今國(guó)內(nèi)的電商也好，實(shí)體零售也罷，無(wú)不都是費(fèi)了九牛二虎之力，利用各種大數(shù)據(jù)分析、各種會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、各種廣告轟炸、各種異業(yè)拓展，追求顧客粘性。”萬(wàn)明治感觸頗深。在這一點(diǎn)上，Costco只運(yùn)用了極簡(jiǎn)的模式就做到了，而且比絕大多數(shù)人做的都好。”
強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇?
Costco入華能否成功，業(yè)內(nèi)持樂(lè)觀態(tài)度的不在少數(shù)，但唱衰之聲也不絕于耳，18年外資大賣(mài)場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)、零售資深人士李煥彬就是其一，他從三個(gè)方面進(jìn)行了論證：
首先，Costco進(jìn)入中國(guó)時(shí)機(jī)已晚，無(wú)論線上線下，均已錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)期。縱觀傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展，外資入華集中在1995年-1996年，到2007年進(jìn)入發(fā)展黃金期。同一時(shí)段，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的發(fā)展同樣如火如荼，國(guó)美市場(chǎng)占有率一度高居第一。但好日子不長(zhǎng)，極盛而衰，2007年后電商迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)大商超開(kāi)始走向下坡路，市場(chǎng)份額下降，無(wú)法擺脫關(guān)店或被收購(gòu)的命運(yùn)。最后，外資大商超逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)，馬莎百貨、百思買(mǎi)、樂(lè)天紛紛兵敗。
李斌煥提到：“Costco此時(shí)進(jìn)入中國(guó)，線上有阿里、京東兩大巨頭，線下有蘇寧、國(guó)美、永輝、華潤(rùn)、沃爾瑪?shù)鹊龋€上線下，時(shí)機(jī)已晚。”
其次，Costco的年費(fèi)制會(huì)員模式在中國(guó)能否成功，也是要畫(huà)問(wèn)號(hào)。因?yàn)榫湍壳爸袊?guó)整個(gè)零售商業(yè)環(huán)境而言，消費(fèi)者顯然更加認(rèn)可免費(fèi)的商業(yè)模式，諸如免郵、免費(fèi)退換貨、免費(fèi)上門(mén)服務(wù)等，Costco突然攪局收費(fèi)，消費(fèi)者未必接受，而且，會(huì)員費(fèi)的投資回報(bào)率必然會(huì)是用戶又一個(gè)猶豫的點(diǎn)。
針對(duì)付費(fèi)會(huì)員這一模式，Today供應(yīng)鏈物流總監(jiān)王震不以為然，他認(rèn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最終絕對(duì)會(huì)接受會(huì)員制，只是目前還沒(méi)有做到完全匹配，會(huì)員制的推行需要天時(shí)地利，即合適的歷史進(jìn)程+合適的銷(xiāo)售場(chǎng)所+合適的支付方式。
另外，就商品、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面來(lái)看，Costco在臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)模型中，商品并無(wú)太大差異，定價(jià)策略不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。新零售下貨離人越來(lái)越近，效率越來(lái)越高，但Costco反其道而行之，位于遠(yuǎn)郊，需要“人找貨”，缺乏新零售特質(zhì)，即便線上服務(wù)也未必會(huì)比京東有競(jìng)爭(zhēng)力。歷史來(lái)看，批發(fā)模式的大賣(mài)場(chǎng)山姆會(huì)員店、麥德龍進(jìn)入中國(guó)多年，但市場(chǎng)整體占有率很低，價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)可度偏低。
最后，Costco進(jìn)入中國(guó)不得不面對(duì)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)市場(chǎng)講究人情，而美國(guó)講究契約精神，商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生文化沖突。另外，外資零售企業(yè)實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度，績(jī)效第一，市場(chǎng)份額和口碑放在第二、三位，這樣就無(wú)法保證用戶體驗(yàn)。在這方面，卻無(wú)一不是騰訊、阿里、京東的立足之點(diǎn)。
正如《京東傳》戰(zhàn)斗章節(jié)新蛋PK京東時(shí)所言，“新蛋在中國(guó)區(qū)1-2年就換負(fù)責(zé)人，很多政策不能完全落實(shí)，也沒(méi)辦法保證延續(xù)性，美國(guó)老板又不了解中國(guó)市場(chǎng)。”
正所謂：“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”，必然有它的道理。
Costco如何成功?
目前來(lái)看，順應(yīng)國(guó)內(nèi)新零售大勢(shì)，線上線下全渠道布局，也許是Costco獲勝的關(guān)鍵。
獨(dú)立零售分析師王子威觀察美國(guó)零售多年，當(dāng)記者問(wèn)及Costco如何在中國(guó)獲得成功時(shí)，王子威直言不諱：“Costco進(jìn)入中國(guó)后，要和山姆會(huì)員店一樣做電商，純玩線下很難。”同時(shí)，他提到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，Costco會(huì)員費(fèi)能否抵得住物流成本?
線上線下齊頭并進(jìn)，朗然資本合伙人潘育新深表贊同。他認(rèn)為，在“場(chǎng)”越來(lái)越靈活的情況下，Costco深入線下的同時(shí)，如果能夠通過(guò)線上配送到消費(fèi)者手里，也不失為一個(gè)很好的模式，前提是產(chǎn)品能夠做到足夠的差異化。但如此一來(lái)，就與阿里、京東開(kāi)始了正面交鋒。
為此，零售前沿社記者特意查看了Costco天貓國(guó)際海外旗艦店和官方旗艦店，海外旗艦店在售只有23個(gè)SKU，且大多是Costco自有品牌保健品和家居日用。官方旗艦店SKU數(shù)明顯增多，涉及的品類(lèi)也擴(kuò)展到堅(jiān)果零食、數(shù)碼家電、全球美酒、咖啡飲料等。兩家店鋪現(xiàn)在均包郵免稅，指定中通快遞負(fù)責(zé)配送。
目前來(lái)看商品方面，支持單件購(gòu)買(mǎi)，似乎并不存在王子威老師所擔(dān)心的大包裝配送物流成本問(wèn)題，一切與國(guó)內(nèi)電商并無(wú)二樣。話又說(shuō)回來(lái)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者本就沒(méi)有大批量采購(gòu)物品的習(xí)慣，所以物流問(wèn)題不足為擾。
“Costco要想在中國(guó)走得順利，首先要翻過(guò)幾座火焰山：供應(yīng)鏈重構(gòu)的挑戰(zhàn)、中國(guó)多層次市場(chǎng)屬性的挑戰(zhàn)、中國(guó)高零售成本與激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。”九悅創(chuàng)始人陳瑛珉補(bǔ)充道。
最后，和大家分享一個(gè)有趣的事情：研究發(fā)現(xiàn)，Costco的“場(chǎng)”非常特別，因?yàn)镃ostco會(huì)利用貨架移動(dòng)這種最簡(jiǎn)單的方式，乾坤大挪移，變換場(chǎng)景，打造出“尋寶”體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō)，奶粉貨架這次來(lái)如果在第4排，那么下次也許到了第9排，消費(fèi)者需要不斷尋找，在這過(guò)程中，不知不覺(jué)已經(jīng)在賣(mài)場(chǎng)逛了一遍。可以想象，多少即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)需求由此誕生。諸如此類(lèi)細(xì)節(jié)，我們作為旁觀者永遠(yuǎn)無(wú)法全面了解真相。
7-11便利店鈴木敏文的經(jīng)典之詞“真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求”，用在這里，同樣適用。Costco進(jìn)入中國(guó)，不管市場(chǎng)環(huán)境如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣如何，Costco唯一也是最重要的事情就是“因地制宜”，極大程度地滿足中國(guó)消費(fèi)者需求，這是不變的根本。只有這樣，外來(lái)的和尚才能成功突圍。
