精致的豬豬女孩，手機(jī)APP里必然少不了種草神器小紅書。這款上線于2013年的女性向的美妝購(gòu)物APP，在蘑菇街、美麗說(shuō)都岌岌可危之際，靠著明星
精致的豬豬女孩，手機(jī)APP里必然少不了種草神器小紅書。
這款上線于2013年的女性向的美妝購(gòu)物APP，在蘑菇街、美麗說(shuō)都岌岌可危之際，靠著明星入駐奮力一搏，殺出一條明星帶貨的血路。
2017年4月，林允身先士卒的轉(zhuǎn)型在小紅書上當(dāng)上了美妝時(shí)尚博主，直播如何畫眉，展示染發(fā)失敗的素顏照，記錄泡腳心得，搖身一變成了接地氣的鄰家女孩，以率直真實(shí)性格圈粉目標(biāo)完成√，帶貨女王成就get√。
如果說(shuō)林允是小紅書明星帶貨的先驅(qū)，那范冰冰無(wú)疑是小紅書進(jìn)入明星流量噴發(fā)期的頭號(hào)王牌，2017年11月她高調(diào)入駐，粉絲數(shù)目前為止創(chuàng)下了平臺(tái)最高紀(jì)錄1031.7萬(wàn)。凡是她推薦的物品，價(jià)格飆升，銷量暴增，賣到斷貨，小紅書的新增用戶數(shù)也達(dá)到小高峰。
隨后，在小紅書安營(yíng)扎寨、割據(jù)地盤的明星進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，截止今年6月，經(jīng)過(guò)身份驗(yàn)證的大小明星超過(guò)了150 位。
明星的高頻入駐讓小紅書知名度大增，隨著的《北京女子圖鑒》和《創(chuàng)造101》贊助刷屏存在感后，用戶數(shù)滾雪球般飛速成長(zhǎng)，到了2018年5月已突破1億，月度活躍用戶接近3000萬(wàn)，是一年前的三倍。
而小紅書利用明星影響力在存量市場(chǎng)里獲取較快成長(zhǎng)的黑馬之姿立刻引發(fā)業(yè)界注意，也迅速被兩位馬爸爸PICK了。
玩轉(zhuǎn)“內(nèi)容+電商” ，小紅書喜提阿里騰訊融資
小紅書曾于2016年3月完成由騰訊領(lǐng)投的C輪1億美金融資，那一輪的估值為10億美金。
2018年5月31日，“五周歲生日”的小紅書宣布公司完成了新一輪超過(guò)3億美元融資，在投資小紅書這一決策上，電商霸主阿里和社交寡頭騰訊不謀而合。本輪融資由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本等跟投，融資完成后，公司估值超過(guò)30億美元。
高估值背后是小紅書“內(nèi)容+電商”模式的初步成功。明星KOL化帶動(dòng)了小紅書社區(qū)的活躍度，各路KOL貢獻(xiàn)高質(zhì)量圖片和原創(chuàng)內(nèi)容分享，形成優(yōu)質(zhì)UGC供應(yīng)，最終引流到銷售轉(zhuǎn)化，帶貨成功變現(xiàn)，初步實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容+電商”模式閉環(huán)。
阿里看中小紅書的內(nèi)容價(jià)值。傳統(tǒng)電商流量早已進(jìn)入瓶頸期，內(nèi)容生態(tài)對(duì)于交易的帶動(dòng)作用變得越來(lái)越重要。小紅書本質(zhì)上是以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商種草平臺(tái)，其模式被形容成像是電商中的“大眾點(diǎn)評(píng)”，用戶不知道買什么的時(shí)候，就可以從社區(qū)的海量?jī)?nèi)容中獲得參考。小紅書所創(chuàng)造的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，正是阿里完整內(nèi)部?jī)?nèi)容生態(tài)所急需的。
騰訊看中小紅書的電商價(jià)值。騰訊一直以來(lái)不缺社交基因只缺電商基因，小紅書的變現(xiàn)能力正是它所看重的。小紅書主打各種美妝、時(shí)尚好物推薦，女性用戶占比高達(dá)87%，用戶年齡集中在18—30歲之間，其中90后和95后正成為平臺(tái)上最活躍的用戶群體。而用戶職業(yè)大部分是大城市白領(lǐng)、公務(wù)員及留學(xué)生。達(dá)人們通過(guò)圖文或是視頻分享的東西，充分滿足了另外一方對(duì)購(gòu)物信息獲取的需求，這種分享吃穿玩樂(lè)買的生活方式帶貨的效果要比單純的sales更能夠引發(fā)購(gòu)物欲。
但暢快的享受“內(nèi)容+電商”的吸金新風(fēng)口之時(shí)，對(duì)于正處于上升期的“小紅書”來(lái)講則更需重視用戶體驗(yàn)和平臺(tái)監(jiān)管。
泄露用戶隱私，站上C位的小紅書監(jiān)管不嚴(yán)弊病多
2017年11月24日，《人民日?qǐng)?bào)》第14版，題為《小紅書，網(wǎng)購(gòu)更放心》的文章，洋洋灑灑千字夸獎(jiǎng)小紅書的權(quán)威監(jiān)管，其中說(shuō)道“針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的商品質(zhì)量問(wèn)題，國(guó)家監(jiān)測(cè)中心還將聯(lián)合浙江省檢驗(yàn)檢疫科學(xué)技術(shù)研究院對(duì)小紅書的商品進(jìn)行入倉(cāng)檢和神秘抽檢，并對(duì)商品抽樣、監(jiān)測(cè)信息進(jìn)行全流程記錄，讓消費(fèi)者清晰了解到具體的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)結(jié)果，共同為消費(fèi)者的權(quán)益保駕護(hù)航。”
但事實(shí)好像并非如此。
1、產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，售后服務(wù)差：
據(jù)報(bào)道，消費(fèi)者于2018年5月22日在小紅書購(gòu)買了妮維雅潔面慕斯，用完以后臉上發(fā)燙紅腫刺痛等過(guò)敏癥狀，聯(lián)系客服要求退貨，客服和商家協(xié)商后的反饋是：由于購(gòu)買此商品超過(guò)一個(gè)月，所以即使出現(xiàn)不適現(xiàn)象，也需要二甲及二甲以上的就醫(yī)證明顯示消費(fèi)者是因?yàn)榇水a(chǎn)品而導(dǎo)致過(guò)敏，才能辦理退換貨，并明確說(shuō)明不會(huì)報(bào)銷醫(yī)藥費(fèi)。
暴露問(wèn)題：對(duì)第三方監(jiān)管不嚴(yán)，對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的售后服務(wù)存在嚴(yán)重的缺位。
如果說(shuō)售后服務(wù)不佳只是小紅書弊病一環(huán)，那么泄露消費(fèi)者信息則是小紅書的嚴(yán)重商業(yè)過(guò)失。
2、泄露用戶信息導(dǎo)致用戶被騙+開通借貸平臺(tái)：
7月3日，新聞曝出有消費(fèi)者在小紅書上面購(gòu)買衣服被騙5萬(wàn)余元，還被騙子誘導(dǎo)開通了螞蟻借唄、來(lái)分期、馬上金融、小米金融等4個(gè)價(jià)款平臺(tái)。現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)身無(wú)分文并且欠下了借貸平臺(tái)38000元。
大量被騙消費(fèi)者都指認(rèn)，在小紅書“LAFLOF官方品牌店”購(gòu)買衣物后遭遇相同詐騙，并質(zhì)疑小紅書方面泄露了消費(fèi)者的個(gè)人訂單信息。目前店鋪仍在營(yíng)業(yè)，工商執(zhí)照顯示，小紅書“LAFLOF官方品牌店”的營(yíng)業(yè)執(zhí)照名稱為“北京南凱依舍服飾有限公司”。而國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，該公司曾3次被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，最近一次日期是4月8日。
暴露問(wèn)題：泄露消費(fèi)者信息，對(duì)第三方商鋪的監(jiān)控缺失。“小紅書不會(huì)向任何無(wú)關(guān)第三方提供、出售、出租、分享或交易您的個(gè)人信息，除非事先得到您的許可”。這是小紅書在《小紅書隱私政策》中對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，然而如今的事實(shí)卻給這個(gè)承諾以響亮的耳光。
平臺(tái)與明星信譽(yù)捆綁，別讓進(jìn)擊之地變成毀滅之地
平臺(tái)高速發(fā)展期中，對(duì)第三方監(jiān)管的力不從心以及售后服務(wù)的滯后已經(jīng)嚴(yán)重影響了平臺(tái)的信譽(yù)。
1、與明星捆綁，須用平臺(tái)信譽(yù)留住流量。
作為一款用明星引流的平臺(tái)而言，明星的聲譽(yù)與平臺(tái)的信譽(yù)一榮俱榮，一損俱損。
明星入駐的主要目的：一、為了補(bǔ)充TA銀幕外的人設(shè)。二、展示其商業(yè)價(jià)值。
有公眾人物的信譽(yù)作背書，可以提升消費(fèi)者的信任，讓平臺(tái)成為網(wǎng)紅陣地，反之則是毀滅之地。關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面新聞和平臺(tái)的不利消息都將影響公眾對(duì)平臺(tái)的印象，進(jìn)而影響入駐明星的形象。對(duì)于電商平臺(tái)，信譽(yù)就是生命，小紅書如果想要留住這些流量，那最好的辦法就是加強(qiáng)監(jiān)管，使得平臺(tái)獲得較高的信譽(yù)值，繼續(xù)與明星共贏。
2、長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展：B2C平臺(tái)發(fā)展到今天，九死一生。
小紅書從最初的跨境電商社區(qū)過(guò)渡到今天的內(nèi)容電商，靠的就是口碑，當(dāng)平臺(tái)用戶規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)的過(guò)程中，想有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，一方面，必須在監(jiān)管上一嚴(yán)再嚴(yán)，強(qiáng)化源頭管控，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管;另一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶隱私安全設(shè)置，對(duì)用戶隱私收集、使用和轉(zhuǎn)讓，以及發(fā)生信息泄露等安全事件的處置要求等，均作出詳細(xì)規(guī)定和應(yīng)對(duì)措施。
除了目前現(xiàn)有的成長(zhǎng)過(guò)快導(dǎo)致的問(wèn)題叢生之外，小紅書雖然目前站在內(nèi)容+電商的風(fēng)口，可是平臺(tái)瓶頸仍然非常突出。
一方面，這個(gè)白富美聚集的APP，更多的是“種草平臺(tái)”而非“銷售平臺(tái)”。打開小紅書，看到的不是淘寶或京東抑或網(wǎng)易嚴(yán)選明碼標(biāo)價(jià)的貨架式樣展示，小紅書更多的是生活分享，購(gòu)買被埋在更深一層，而諸多用戶只是記下種草的商品，轉(zhuǎn)而打開淘寶或京東來(lái)購(gòu)買，如何在小紅書上培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，將購(gòu)買行為直接倒流到APP內(nèi)部商城購(gòu)買是小紅書要做的當(dāng)務(wù)之急。
另一方面，變現(xiàn)的渠道的兩難選擇。小紅書的變現(xiàn)渠道還在不斷的拓展過(guò)程中，有報(bào)道稱小紅書計(jì)劃在今年探索以廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，大概率將采用信息流廣告的形態(tài)。社區(qū)內(nèi)容屬性起家的小紅書，如何平衡商業(yè)化的同時(shí)，不稀釋原有的社區(qū)氛圍，保證真實(shí)用戶UGC的露出與廣告之間的比例關(guān)系，這將是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
結(jié)尾
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模最高將增長(zhǎng)至4.2萬(wàn)億元，相當(dāng)于現(xiàn)在美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)的市場(chǎng)之和，小紅書在電商巨頭的壟斷的重重封鎖之下，異軍突起，創(chuàng)造了1億用戶的奇跡，未來(lái)能否以“內(nèi)容電商”的身份成為電商新貴，目前看來(lái)，道路依舊阻且長(zhǎng)。
